Sur Twitter, on trouve un peu tout et n'importe quoi. Du dernier NSFW aux réactions à chaud d'experts de l'actualité "Méga-Lol Nicolas Sarkozy a fait un malaise", Twitter charrie un flot invariablement aléatoire d'informations parasites.Le premier tweet de ma journée m'a amené sur cette vignette. A priori rien d'extraordinaire. Seulement un trait d'humour malin utilisant l'ironie comme levier, qui devrait parler à tous ceux qui ont déjà œuvrer dans une agence de communication.
Mais au-delà de l'effet Lol, cette situation pointe les failles de la relation actuelle entre agences et annonceurs (d'autres exemples vidéo ici). La marque 2.0 est une marque qui dialogue, qui réagit vite, qui ne peut pas se permettre de laisser son consommateur dans l'attente.
Aujourd'hui les process de validation (et plus largement de création) sont sclérosés par une structure archaïque (combien de personnes sont-elles impliquées dans la mise au point d'un brief avant que les créas commencent à réfléchir ?), un manque de confiance affligeant (ou peut-être légitime ?) de la part des annonceurs qui sont incapables de laisser leurs "conseillers" prendre la moindre décision. Bien entendu les agences ont leur part de responsabilité dans cette relation "Je t'aime moi non plus", et j'ai moi-même collaboré avec des agences à qui je ne confierai pas le moindre coupon réduction.
Mais pour en revenir à la vignette de départ et au constat qu'elle nous soumet, j'ai l'espoir que nos amis annonceurs (sans qui les agences seraient un peu perdues...hein!) prendront conscience que la communication conversationnelle requiert une mise à plat de tout ce qui s'est vu dans le passé : l'agence doit être la voix de la marque, elle doit être capable de parler à sa place sans attendre que "la femme du patron" ait validé le moindre commentaire, post ou tweet. La relation commerciale doit laisser place à une relation de confiance, où la valorisation des prestations n'est pas centrale, où les idées peuvent grandir, où l'enthousiasme dépasse la triste barre des 28 ans.
En ce moment, tout le monde essaie de trouver le bon modèle. Beaucoup hésitent, beaucoup se trompent, et certains inventent des voies... Aujourd'hui l'Homme reprend doucement la place qu'il aurait toujours du avoir dans la société, peut-être que la communication devrait s'inspirer de cette (r)évolution, peut-être qu'un publicitaire passionné et écouté vaut mieux qu'un publicitaire riche ?
Au travail.
Via - @eni_kao
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Mais mais mais... la meilleure voix de la marque, n'est ce pas la marque elle même ?
RépondreSupprimerAvoir une agence conseil oui, une agence porte parole, mouais... surtout quand on parle de réactivité.
Un bon community manager est un community manager intégré chez l'annonceur, on ne m'enlèvera pas ça de la bouche.
La confiance, ça se gagne. On parle d'engagement etc... mais justement, engageons les ces annonceurs, ne nous engageons pas à leur place.
Je suis complètement d'accord avec le principe ! Mais le Community Management nécessite une remise en question des process de réflexion, de validation et de circulation de l'information... Pour moi seules certaines agences et quelques personnalités à fort pouvoir de conviction (expert des médias sociaux) sont capables d'accompagner les annonceurs dans leur évolution (formation, initiation, suivi..) ensuite le CM peut être intégré sans problèmes. Si cette évolution n'a pas lieu, intégrer le CM revient à jeter un poussin au cœur d'un combat de coqs...
RépondreSupprimerLa réalité les rattrapera
Bah justement, parlons de ces fameux experts en médias sociaux : ils sont des milliers declarés (auto proclamés ?), très bien occupés à faire de jolis powerpoint et à courir les conférences qui sont pléthores de nos jours et au final, combien d'annonceurs franchissent le Cap ? Peu, nous sommes d'accord.
RépondreSupprimerDu coup, de manière pragmatique je me dis que :
-s'ils sont peu à franchir le pas alors que visiblement les exemples et autres succes stories sont nombreux, c'est peut être simplement qu'ils n'y voient pas d'intérêt : et si c'était justement parce qu'il n'y a pas d'interêt à y aller pour un certain (grand) nombre d'entre eux.
-est ce que tout ça ne manque pas singulièrement de vrais indicateurs ? Les KPIs des uns ne sont pas ceux des autres, et dans l'avalanche de ppt ambiante, on les oublie souvent ces KPIs, pourquoi ? Ils sont nouveaux certes, mais tout de même.
-on est abreuvé d'exemples anglo-saxons, mais nous sommes des latins, et ça n'a rien à voir dès qu'on parle de "social" justement.
-on jette beaucoup la pierre aux annonceurs au final, mais sincèrement, quel est leur intérêt à freiner un mouvement qui leur serait si profitable ?
Comme le disait Tara Hunt : "your social média strategy won't cave you", ni eux, ni nous.
Qu'est ce qui sauvera cette précieuse et fragile relation agence/annonceurs alors ? Les fondamentaux : transparence, pertinence et clarté du modèle, et là, à mon très humble avis, on est bien loin du compte.
Je pense que le soucis côté annonceur, comme agence, est la pensée "court termiste" qui a plongé bon nombre de brillants marketeux dans un faux discours tourné vers le ROI d'une campagne alors qu'on parle de marque, d'identité, de capital d'attraction...
RépondreSupprimerTant que la logique sera à court terme, je ne vois pas de relation s'améliorer, de structures se réorganiser, de KPIs vraiment utiles (c'est plus simple de parler quanti que quali.. tout le monde comprend vite).
Et effectivement, on est assez loin du compte question transparence, pertinence, etc...
Aux bons experts de savoir prendre des risques pour expliquer !