Créativité collective : quel modele d'agence ?

Hasard des calendriers, Netvibes a remonté pour moi, 2 articles aux théories convergentes.

Le premier "Intelligence collective des bactéries" traite l'évolution de celles-ci pour s'adapter à leur nouvel environnement. La thèse développée s'appuie sur la force de la communauté ("une bactérie se divise toutes les 20 min"), qui se transmet les nouvelles informations nécessaires à sa survie via un espèce de placenta (le quorum sensing) qui les relie toutes. Un web microscopique en quelques sortes...

Le deuxième "Pekka Himanen : Les enjeux de notre créativité" (ndlr, Pekka himanen est un chercheur en science cognitives) aborde ces 2 questions : “Qu’est-ce qui caractérise la culture de la créativité ?” et “Qu’est-ce qui est derrière le mouvement open source en tant que nouvelle forme d’innovation sur l’internet ?”. La réponse qu'il a trouvé explore 2 aspects de la création :

• Le psychologique, avec les motivations qui nous poussent à créer (la survie, le pouvoir d’enrichir nos interactions par l'échange et la passion)
• Le contextuel, avec la notion de Glocalité qui, au-delà des interactions à l'échelle mondiale entre communautés créatrices, soumet l'idée que la proximité géographique transcende cette énergie. En gros, pour créer de manière optimale, il faut être connecté avec des personnes qui partagent votre passion dans le monde entier, mais aussi dans votre "voisinage"...
  

A partir de ces 2 réflexions sur la force du collectif dans la création, je me suis interrogé sur le(s) modèle(s) des agences de com et leurs limites.

Admettons qu'une agence mette déjà en place un environnement propice à la création (ça existe), un lieu où créer serait une fin, non un moyen... On a vu, à travers l'initiative de Nicolas Bard, que les modèles d'agence les plus créatives étaient souvent des espace de créativité tous azimuts, où la création publicitaire n'était qu'une partie de leurs activités globales. On aurait déjà, résolu la partie "proximité" de notre idéal de création.

Ensuite, il faut s'attaquer à l'émancipation par le réseau. Combien de groupe internationaux ont-ils mis en place des interactions au sein même de entre leur réseau ? Pourquoi ne pas imaginer des espaces de création (numériques) propre à un groupe ? Le Publicis Creative Network ou le WPP Idea Labs ? Nécessité peut-être un peu hâtive pour des groupes qui tentent, tant bien que mal, d'intégrer la révolution numérique dans des structures déjà idélogiquement rigides... L'avenir nous racontera son histoire.


Image : chrissou subagja